发布时间:2024-09-28 23:09:44 来源:现代茶饮好口味
炎炎夏日,一杯冰凉解渴的奶茶,是年轻人最惬意的消暑方式。最近,杭州白领王小姐点单时发现,奶茶价格变得“亲民”了,原本动辄二三十元,如今用券后不到十元。 低价的背后,是奶茶市场日趋白热化。今夏,新茶饮又“卷”出新高度,从降价到疯狂扩店,再到攻占县城乡镇,还搞起联名跨界、多元产品,当国内市场厮杀成红海,茶饮企业又纷纷出海。 “在新茶饮行业,后进的企业与资本越来越多,竞争日益激烈,竞争的关键在企业壁垒能否形成。显然,技术壁垒已基本不存在,关键在于品牌壁垒和规模壁垒。国内市场日趋饱和,出海成了寻找新增长点的途径。”近日,中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉潮新闻记者。 曾几何时,高端新茶饮是杭州年轻人的宠儿,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶,奶茶加点心的消费模式让人感到新奇,20-30元的单笔消费稀松平常,有人为了喝上一杯要等1小时。 今年夏天,这些高端奶茶也集体降价,开启了亲民模式,均价都降到了十余元,最便宜的甚至降到了十元以内。 “一夜之间,奶茶这么便宜了!”豆乳茶8元一杯,鲜果茶6元……王小姐的公司在杭州闹市区,周边奶茶店很多,最近她很惊讶,“和咖啡店一样,奶茶店都开始卷了。我们几个人团购,哪家便宜点哪家。” 各大茶饮品牌纷纷亮出“杀手锏”,价格杀入了10元以下。书亦烧仙草推出新品,售价大都在10元以下。部分地区,古茗柠檬水从10元降至4元。茶百道的酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯,喜茶也曾推出限时活动,“纯绿茶妍后”4元一杯。 而一直走低价路线元冰杯深受顾客喜爱。“雪王唯一的缺点就是太便宜了,凑不够起送费。”一位资深粉丝说,蜜雪冰城“低价多量”,最近常有优惠,满10杯送1杯,用券后一杯柠檬水最低不到1元。 今夏,各大品牌都在主打“健康牌”。霸王茶姬对外公开产品热量,推行“营养选择”标识;喜茶发布了“四真七零”健康茶饮标准;古茗升级原叶鲜奶茶产品,产品均无植脂末添加、无反式脂肪酸;沪上阿姨则设置“低热量轻果茶专区”,可以选加电解质,为运动后的人补水充电。 常年健身的小胡说,“以前奶茶是不敢碰的‘热量炸弹’,喝一杯奶茶一周白练。现在我隔三岔五就喝一杯,以果茶为主,不额外加糖、小料,给减脂餐添点滋味。” 消费观念向健康转变,也为市场注入了新的活力与增长点。尼尔森IQ数据显示,2023年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额,首次超过碳酸饮料(18.5%),位列行业第一。 近几年,奶茶江湖风云变幻,走出了百家混战,几家巨头称雄,市场版图愈发清晰。 2023年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……知名品牌纷纷发力加盟,靠扩张门店迅速“圈地”。 最“疯狂”的时候,新茶饮品牌们走马灯似的开店、闭店试错,打价格战,每隔几米就开一家店。2023年,喜茶新开2300+门店,霸王茶姬新开店2000+,蜜雪冰城则新开6000+门店。 壹览商业的数据显示,截至今年6月底,蜜雪冰城的门店数量为31713家,牢牢占据门店数第一位,排名第二位的是古茗,其门店数量超9千家,茶百道以超8千家门店紧随其后。 这其中,三线城市及以下的城市竞争尤为白热化,下沉市场撑起了“半边天”。如今喜茶有约4成门店开在三线及以下城市,蜜雪门店遍布1700个县城和3100个乡镇,古茗主攻的乡镇市场,占比超过30%。 当县城成了新茶饮的“主战场”,“小镇青年”是各大品牌的目标用户。古茗、喜茶、奈雪,纷纷开进县城商业中心,每逢节假日,返乡青年回归,奶茶店迎来了一波销售高峰。 几大新茶饮品牌,为何要拼命开店?朱丹蓬表示,当前新茶饮已经是一个内卷严重、竞争过剩,行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场,是建立规模壁垒的方式。 即便有巨头称霸江湖,入局者还在增加。天眼查显示,目前现存新茶饮相关企业32.5万余家,而2024年1-6月新增注册相关企业高达19000余家。 红餐大数据显示,近3个月,新开门店数排名前十的新茶饮品牌,有一半品牌的新门店数环比在下降,包括蜜雪冰城、茶百道等。甚至有品牌,如书亦烧仙草,开店速度已经赶不上关店的速度。 有人在扩张版图,注定有人在退场。以近70元一杯高价奶茶闻名的“谢谢茶”,已于7月关闭全国门店,黯然落幕。曾红火一时的厝内小眷村,在杭州只剩一家门店。周杰伦代言的“麦吉奶茶”,也正在收缩店铺。 新茶饮曾是资本市场中的香饽饽,但唯二两家上市的企业,奈雪的茶和茶百道都没能躲过上市首日破发的困境,如今股价远低于发行价。 “上市对于新茶饮企业的综合实力上升,抗风险能力加强,以及在整个供应链的加持方面肯定有很好的帮助。”朱丹蓬说。 当然,上市并非就能高枕无忧。朱丹蓬表示,结合当下的资本市场行情,企业更多的要从供应链的完整度、品质的稳定、食品安全的保障、长久的创新产品的方向升级迭代,才能把品牌做到基业长青。 “为了拿到全套周边,喝奶茶喝到饱。”小雪表示,自己是二次元迷,从柯南、宝可梦到恋与深空,每次有新的联名,自己要点上好几杯奶茶,送给同事们喝,就为了集齐周边。 2023年,酱香拿铁火了,喜茶和Fendi牵手,这些现象级的联名“破圈”,至今仍为不少消费者所乐道。今年,新茶饮品牌联名动作不断,有的联名爆款剧集《繁花》,有的推出《故宫纹样》新春联名系列,跨界联名已经成为当下新茶饮品牌的流量密码。 CoCo都可与动漫《火影忍者》及同名手游联动,古茗与手游《恋与深空》推出联名产品西子龙井春奶茶等套餐,茶百道联名《崩坏:星穹铁道》游戏,喜茶与吉卜力工作室联名,推出周边产品,圈粉“二次元”消费者。 据DT研究院联名消费调研数据显示,2023年,10个主流奶茶品牌累计联名了161次,平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名活动。 今年,还有更多的玩家,跨界进入新茶饮。目前,已先后有KFC旗下的“爷爷自在茶”、“星卡里”、古法珍珠奶茶“陈文鼎”进入杭州市场,好利来则推出全新茶饮品牌“好茶(Holiland TeA)”。 新茶饮品牌为何高频联名?中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉记者,联名营销为品牌积攒了话题和热度,收获了一波由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。 “同时,联名活动可以引发消费者的共鸣和互动,增强品牌的社交属性。茶饮品牌可以借助联名品牌的粉丝基础和知名度,提高自身品牌的曝光度,增强消费者的品牌忠诚度和认知,提升购买力。”柏文喜说。 玩跨界对新茶饮已不是难事,面对国内激烈竞争,大家集体将目光转向海外,寻找新的增长点。 众新茶饮品牌出海时,多以东南亚地区作为第一站。诸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌,均是在东南亚开启其海外征途,进而向欧美、日本、澳大利亚等更广阔的海外市场延伸。 今年上半年,不少新茶饮品牌迈出了出海的第一步。1月,茶百道海外首店在韩国首尔江南区开业。7分甜宣布品牌海外首店落地加拿大温哥华。2月,沪上阿姨首家门店在马来西亚开业,这是其出海第一步。3月,霸王茶姬全球首家“Drive-Thru”门店在马来西亚开业。 国内市场份额遥遥领先的蜜雪冰城,海外门店数量已近5000家,多数在东南亚。COCO都可和贡茶已率先入局英国。喜茶在欧美市场的投入力度高,相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家。 “当国内市场趋于饱和,出海是许多新茶饮品牌的首选。集体出海是新茶饮成为寻找新增长点的一大途径。”朱丹蓬说。 虽然出海难度大,但也不乏新机遇。最近,国产新茶饮一路“火”到了巴黎。喜茶于巴黎打造的快闪门店,打响了新茶饮品牌奥运营销的第一枪。随后,霸王茶姬巴黎线下快闪店也亮相,当天人流量接近2000人次。 朱丹蓬表示,如今,国内外人员流动加速,国内茶饮市场发展相对成熟的当前,品牌出海应该是新茶饮“内外兼修”、实现新市场突破的契机。 “现在出海的新茶饮品牌都是供应链非常成熟的头部企业,因此,跨境供应链建设将日臻完善。未来,拥有对供应链进行完整布局能力的企业,才能在激烈的竞争中占有优势。”朱丹蓬说。 新茶饮赛道早已“卷”成白热化,在大浪淘沙之下,谁是昙花一现,谁能笑到最后,只有经历市场的考验,才知道答案。 最高奖10000元!“光影华章 印象济宁——我和我的祖国”短视频大赛来了 强产业 优环境 拼经济 促发展·聚焦“十佳”项目 德国大陆曲阜汽车电子产业基地项目:推动汽车产业向高端跃升